五、Coach

　　1、事件回放

　　Coach的电商路折射出目前争议很高的一个话题：奢侈品是否适合做电商。2011年，Coach选择在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册公司。随后，其与天猫合作的网上旗舰店在2011年“双十二”时正式上马。不过在在运营仅仅两个月后，宣布关闭。官方回应称，平台当初只设定了一个月的运营期(2011年12月12日至2012年1月15日)，并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”，并计划在未来12-18个月之内开通官方电子商城，进行多渠道分销。2012年年底， Coach中国推出了自己的官方网店，自建电商平台。

　　2、困局分析

　　奢侈品电商最好的还是选择自己的网站平台，这样整个价值链的环节易于掌控。在天猫、淘宝这样的平台上，奢侈品并没有太多的优势，尤其在价格方面。以天猫为例，销售同款产品的商家很多，而且价格很低。

　　六、西单商场

　　1、事件回放

　　西单商场1998年就开始涉足电子商务，那时候阿里巴巴还没有成立，刘强东还在中关村摆柜台。作为一家触电10多年的企业来说，其目前的成就确实有点寒酸，旗下电商网站igo5.com的销售额只能维持在百万级别，不足实体店零售的1%，甚至在2004年的时候一度被关闭。

　　2、困局分析

　　igo5.com在初步建设时，主要的定位并不是销售，而是传播品牌影响力，这种战略定位导致投入不够。而且西单商场的线上部门并没有独立运营，更多的是作为线下销售的补充，在发展过程中受到公司各个部门的牵绊，战略执行也是举步维艰。此外，为了维护品牌形象，igo5对商品选择特别谨慎，而且由于规模不大，并没有太大的价格优势。

　　七、红星美凯龙

　　1、事件回放

　　红星美凯龙是中国家居业第一品牌。2012年4月3日，红星美凯龙与新浪合作建设电商线下体验馆，同年8月1日在传闻数月之后旗下红美商城宣布开始公测，逐步投入运营。商城的业务主要分为三大体系：包括以家居建材产品为主的在线B2C平台业务、以家纺家饰及小件家居用品为主的线上闪购业务和家居用品的团购业务，分别对应页面顶端的"商城"、"抢购"、"团购"三个入口。

　　不过据相关媒体报道，在上线运营的半年内红美商城交易额仅为4万元左右，但先期投入已达2亿元。2013年1月红美商城被传发生人事震荡，原电商负责人于2012年年底离职。随后，2013年3月份红美商城全新改版，正式更名为星易家，由红星美凯龙体系的领导全权负责，同时酝酿变革，线上销量纳入线下商城的考核体系，让线下商城共同参与电商业务。
公司之前在红美商城花费的一系列推广费用几乎白费，又要重新打造新的品牌。

　　2、困局分析

　　线上线下无法实现很好的联动，线下优势的品牌以及供应商资源无法在线上得到很好的发挥，由此对消费者吸引力不够，恐怕是红星美凯龙短时间发生如此重大调整的直接原因。究其根本原因还是公司对电子商务业务认识不足，规划不清晰，而又希望在短期内见到效益的急切心理所致。

　　八、以纯

　　1、事件回放

　　从2010年底开始，以纯开始试水电子商务，两年来在天猫和京东两个销售平台取得了不错的业绩，但是线上线下冲突的问题也一直在不断困扰着以纯。2013年1月，以纯宣布暂停电商业务，以纯在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营，原有以纯品牌退出电商渠道。

　　不过随后，以纯开始谋划推出网络专供品牌。2013年3月21日以纯的网络专供品牌A21在天猫旗舰店于正式上线，主要面向年轻人群，价格略低于线下品牌。

　　2、困局分析

　　线上线下渠道的冲突和与经销商之间的矛盾与纠纷是以纯选择撤出天猫和京东旗舰店的最大原因。这也是每一个传统零售商在电子商务过程中都会遇到的问题，以纯之后给出的解决之道是开发网上专属品牌，对线上和线下的商品进行区隔。

　　八个案例总结下来，其实我们发现传统企业触电过程中遭遇困境的最大原因还是对电子商务不了解，没有想清楚电子商务在自己企业中的战略定位，如此也就不知道如何利用电子商务实现和自身业务的协同，更不知道结合自身业务的不同状况采用差异化的电子商务形式，因为有的品类适合以互联网为主要阵地开展电商，有的则更适合以移动端作为中心。而这些是企业在触电的第一步就要想清楚的问题。此外，在企业内部赋予电子商务部门更多的独立性和资源调配能力，使之不要将过多的精力花费在内耗上，也是决定传统企业触电成败的一个关键问题。

　　虽然存在诸多的困难，但是传统零售商触电是大势所趋，很多零售商对电商也是“不抛弃、不放弃”，不断在失败中尝试，希望这些前行道路上的勇者能给后来者一些借鉴，从而少走一些弯路。

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